Hoe help jij met je content jouw held op weg?

Over de digitale customer journey als online reis van de held!

Held? Jazeker Het klinkt misschien als een cliché. Maar jouw cliënten zijn eigenlijk helden. Want of jouw cliënt nu vanwege psychologische problematiek om hulp zoekt. Of omdat jouw coachee een persoonlijke ontwikkelingsweg aflegt om zo beter te worden in zijn of haar functie. Er zijn mentale uitdagingen die aangegaan worden. Er zijn psychische worstelingen die zich voltrekken in de geest, in de ziel, van jouw patiënt, cliënt of hulpvrager. Er zijn innerlijke demonen en draken waarmee mensen strijden, in therapie en in hulpverlening. Ik weet niet hoe jij dat noemt. Maar mensen die hun eigen innerlijke ‘monsters’ durven aan te kijken – die noem ik een held.

De heldenreis als “storytelling” concept

Natuurlijk kan het bijna niet anders. Ook bij jou doet woord ‘held’ iets resoneren. Zelf geloof ik daarbij dat het woord resoneert, omdat het een oeroud, onbewust deel van je aanraakt. Een deel dat nog gelooft in mythen en legendes en in de machten en krachten die daarin verscholen liggen.

Maar de banale werkelijkheid is vermoedelijk dat het woord ‘held’ je vooral herinnert aan het storytelling-concept van De Reis van de Held. Het woord doet je waarschijnlijk denken aan het idee van de monomythe uit het boek ‘De held met de duizend gezichten’ van de Amerikaanse literatuurwetenschapper Joseph Campbell. 

Het verhaal van de held

Monomythe? Wat is dat ook al weer? Of je nu therapeut bent, coach of sociaal hulpverlener, je zult waarschijnlijk wel gehoord hebben van het idee dat er een soort universele ‘template’ bestaat, waar iedere ‘mythe’ en elk heldenverhaal in het fundament aan voldoet. Het zijn 12 ‘stappen’ die iedere held doorloopt op diens ‘reis’ tot ‘held’. Heel kort en snel samengevat (lees vooral het boek van Campbell voor een veel uitgebreidere versie):

Het verhaal van de Held begint met een oproep. Eerst is er weerstand, maar toch volgt er een vertrek met een magische taak die verricht moet worden. Vervolgens is er een ontmoeting met een mentor en er zijn drempels die overwonnen moeten worden. Er zijn beproevingen en de held raakt vaak verdwaald. De held vindt onderweg de schat en ontdekt nieuwe uitwegen. Tot slot keert de held dan weer terug. Met daarbij de integratie van diens reis en de transformatie in wijsheid. 

De heldenreis en de customer’s journey

Ik ga er even met grote snelheid doorheen, omdat het idee niet erg origineel meer is en het ook niet heel veel uitleg behoeft. Overigens wordt inmiddels de universaliteit van de monomythe wel in twijfel getrokken. En er is natuurlijk de focus op de mannelijkheid van het verhaal: waar is de vrouwelijke ervaring in deze template? Hoe dan ook, typ in Google (of vraag aan ChatGTP): wat is de ‘Hero’s journey’ en je krijgt een overload aan toelichtende hits.

Het template heeft zijn weg gevonden in de literatuuranalyse en in de filmwetenschappen. Maar ook in bijvoorbeeld de coachingspsychologie. En, met het idee van de ‘online customers journey’, ofwel de digitale klantreis, ook in de wereld van de (digitale) marketing. Hier wordt het idee van de Held en diens Reis dan ook interessant voor deze blog.

“Een heilig spoor volgend”

Overigens is het goed om te weten: in deze blog zijn wij – lees: jij, als hulpverlener en ik, als contentmarketeer – dus niet de held van dit verhaal! Wij zijn slechts de Helpers op de reis van het pad van onze gezamenlijke held, de cliënt. Want, zoals Campbell in zijn boek vertelt: 

“Voor degenen die wel gehoor hebben gegeven aan de oproep is de eerste ontmoeting op de heroïsche reis er een met een beschermende figuur (…).”  

In dat kader vertelt Campbell o.a. een verhaal dat de Indianen uit het zuidwesten van de Verenigde Staten elkaar vertellen over de Spinnenvrouw, die twee godenzonen helpt, terwijl ze hun weg naar hun Vader, de Zon, zoeken. Deze twee zonen zijn verdwaald geraakt en overvallen door de nacht en ze zien kort na zonsondergang rook uit de grond komen. Wanneer ze daar op afgaan en afdalen naar de plek waar de rook vandaan komt, ontmoeten ze een oude vrouw, de Spinnenvrouw. Deze oude vrouw ontvangt de jongens vriendelijk en vraagt ze waar ze vandaan komen en waarom ze hier zijn. Waarop de jongens antwoorden: 

“We zijn hierheen gekomen omdat we niet wisten waar we anders heen zouden gaan.”

Het verhaal gaat verder en het is op psychologisch-symbolische wijze interessant om te interpreteren. Maar ook als je er vanuit de bril van de online contentmarketing naar kijkt, kun je in de symboliek van het verhaal iets terugvinden dat relevant is voor de digitale customer journey. Om dat te verduidelijken leg ik het storytelling-template van de Reis van de Held naast het ‘see-think-do-care-advocacy’ model van Google. Dit model is een online marketing model dat ontwikkeld is door Google met als doel om de customer journey in kaart te brengen. 

Het (online) web van de Spinnenvrouw en het See-Think-Do-Care model van google

Wanneer je deze twee modellen naast elkaar legt, kun de Spinnenvrouw bijvoorbeeld begrijpen als symbool voor het ‘web’ dat inmiddels het internet heet. De online bezoekers komen aan bij de website van jouw praktijk of van jouw hulpverleningsinstantie. Diegenen – jouw potentiële klanten – hebben een vraag of een probleem – net als die twee jongens bij de Spinnenvrouw.

Maar ze koppelen hun vraag nog niet aan jouw product of dienst. Ze hebben een probleem (zie het als een oproep). En jouw klant is op reis gegaan. Verdwaald en op zoek zien ze vervolgens – “niet wetend waar anders heen te gaan” – de ‘rook’ – de ads, blogs en socials van jouw website – opduiken in de zoekresultaten van het wereldwijde web, in antwoord op hun zoekterm.

De oproep en de ‘see-fase’ in de customer journey. 

Jouw potentiële hulpvragers vinden je dus op dat web – hij of zij heeft jouw symbolische ‘rooksignaal’ (jouw antwoord – tussen talloze anderen – op diens probleem) gezien. Maar ze weten nog niet welke kant het verhaal nu opgaat. De klant wil vervolgens dingen weten. Dingen als: Wie ben je? Wat doe je? Ben je de moeite van het overwegen waard?

De klant heeft gehoor gegeven aan de oproep van zijn eigen innerlijke problematiek. Hij vindt nu jou, de ‘Spinnenvrouw’ – de Mentor of Helper – op zijn pad. Je klant bevindt zich met andere woorden in de oproep-fase van de heldenreis. In de taal van de digitale customer journey bevindt de klant zich hier in de ‘see’-fase. 

Weerstand van de held en de ‘think-fase’ in de customer journey

Bij aanvang van de heldenreis, na de aanvankelijke oproep, worstelt de held vaak met een eerste weerstand. Er is angst aanwezig en er zijn innerlijke twijfels. De held denkt van alles. Hij denkt: “Dit is niet voor mij.” Of “Ik durf dit niet”, of “Waarom zou ik hiervoor kiezen?”. In de online klantreis wordt dit ook wel de ‘think’-fase genoemd.

Jouw cliënt is zich in deze fase aan het oriënteren en staat nog open voor andere mogelijkheden. Het is aan jou als ‘helper’ om nu met jouw content het vertrouwen te winnen van jouw held. Dat doe je bijvoorbeeld door details over jouw behandeling of hulpverleningstraject te delen. Wat is de prijs, welke oplossing bied je voor welk probleem en op welke manier vaar je dat aan. Of door de ervaringen van andere cliënten in het proces (in de vorm van ‘klantcases’) te delen.

De do-fase en de online ontwikkelingsweg

Met de do-fase gaan klanten vervolgens over tot handelen. Hier begint voor jouw cliënt zijn innerlijke reis van ontwikkeling in jouw praktijk. De klant kiest voor jouw behandeling of ontwikkeltraject. Toch gaat het ook hier om de ervaring van jouw cliënt. Is het gemakkelijk om contact met je op te nemen (zijn er drempels voor diens avontuur)? Is het helder wat de aanmeldprocedure is? Hoe ziet jouw behandeling of hulp er inhoudelijk precies uit?

In dit deel van de heldenreis vecht jouw cliënt met zijn eigen monsters, raakt verdwaald in zijn eigen labyrint, vindt (met jouw hulp) zijn ‘schat’ – de oplossing voor diens problemen of heling van diens innerlijke wonden. Ook over deze fase valt meer dan voldoende te vertellen in de vorm van content op jouw website. Denk aan een stappenplan van hoe de behandeling er eigenlijk uitziet, of een ‘whitepaper’ over een bepaald, steeds terugkerend onderdeel van de behandeling.

Terugkeer, integratie en de online care-fase

Dan, uiteindelijk, keert de held weer terug. Tijdens zijn heldenreis heeft de held de eigen draken en demonen verslagen en de ‘schat’ – de eigen kracht en heling – gevonden. Nu is er de terugweg. Jouw cliënt heeft het traject dat jij biedt doorlopen. Maar daarmee is de online reis van je cliënt eigenlijk nog niet voltooid.

De digitale customer journey is nog niet voorbij. Want hoe heeft jouw hulpvrager de geboden hulp ervaren? De behandeling is misschien voltooid. Maar beklijft het nieuw aangeleerde gedrag? Hier toon je de nazorg. In je online customer journey heet dit de ‘care-fase’: je neemt ook na de behandeling contact op met je cliënt en vraagt deze: ‘Hoe gaat het nu?’ Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van een enquete, of met een vragenlijst. Ook dat is content.

Internalisatie van positieve ervaringen als online contentstrategie 

Als therapeut wil je dat jouw patiënt de positieve ervaringen, of de ‘helende objectrelatie’ zoals dat in het therapeutische proces soms heet, zodanig internaliseert dat deze relatie doorwerkt in het dagelijkse leven van de patiënt. Als we het dan hebben over de online contentmarketingstrategie (want daar hebben we het eigenlijk deze hele tijd over), wil je dat jouw cliënt zijn positieve ervaringen zodanig internaliseert dat er een positieve, online verbondenheid ontstaat met jouw praktijk of organisatie.

Met andere woorden: je wil dat jouw cliënt fan wordt van je praktijk, je volgt op socials en actief jouw content deelt met vrienden en kennissen. Daarbij gaat het niet alleen om enthousiasme en bereidwilligheid. Belangrijker is dat er iets moet zijn om te kúnnen delen. Bijvoorbeeld in de vorm van een nieuwsbrief of een herinneringsmail met extra informatie die gemakkelijk is om te delen. Zo help je jouw cliënt om diens ervaringen te integreren bij diens terugreis.

Transformatie en het delen van wijsheid in de advocacy-fase

Je hoopt dat jouw cliënt aan het einde van de behandeling voldoende de wijsheid bezit om beter – of minimaal anders – met zijn of haar leven om te gaan. En misschien – hopelijk – vertellen ze, wanneer ze die wijsheid met anderen delen – ook over jou als Helper die naast hen stond in hun reis. Ze delen hun gevonden Wijsheid met de wereld – en vertellen bij voorkeur ook over jou, als begeleider die hen hielp die wijsheid te vinden. Zo worden ze (hopelijk) jouw ambassadeur. In de digitale customer journey is dit de advocacy-fase. 

Contentstrategie en je cliënt als jouw held

Het see-think-do-care-affocacy-model maakt goed zichtbaar dat jouw website eigenlijk op een knooppunt ligt van een veel grotere digitale klantreis. Jouw website ligt in een web, waar een klant een “totaal van digitale activiteiten en processen doorloopt – voor, tijdens en na het aangaan van een behandeling bij jou”. Dit is kort gezegd ook de definitie van een online customer journey.

Een goed inzicht in deze customer journey biedt jou houvast bij het ontwikkelen en toepassen van een goede contentstrategie. Want net zoals de Held op diens Reis een aantal vaste ingrediënten tegenkomt op de persoonlijke ontwikkelingsweg. Zo zal jouw cliënt online eveens een aantal vaste fasen van het google customer journey model doorlopen.

Door toepasselijke content te creëren voor elk van deze fasen, help je uiteindelijk jouw Held op diens weg om cliënt van jou te worden.

De reis van de held en de online customer journey als kans 

Iedere fase – see, think, do, care, advocacy – biedt jou de kans om online content te ontwikkelen die voldoet aan de informatiebehoefte van je cliënt. Door bij je contentcreatie in termen van de Reis van de Held te denken, kun je vervolgens jouw potentiële cliënten helpen om ook op het ‘wereldwijde web’ de weg te vinden naar jouw website en jouw oplossing.

Want net zoals de Spinnenvrouw dat deed met haar ondergrondse rooksignalen in het verhaal aan het begin van deze blog, ben jij immers de Helper van jouw Held – je potentiële cliënt. Je helpt je cliënt offline op weg, in jouw praktijkruimte. En dat op weg helpen kun je ook online doen, met jouw digitale contentstrategie.

Toch houd jij je, als (startende) psycholoog, therapeut, coach of zzp’er in zorg en welzijn, waarschijlijk liever bezig met die Innerlijke Heldenreis van jouw cliënt. Want daar ligt ook jouw expertise, als helper in het hulpverleningsproces. Mocht je daarom op zoek zijn naar een eigen, persoonlijk begeleider in de vorm van een online ‘content wizard’, (woorden)smid en/of eigen Helper op gebied van contentstrategie en -creatie?