De persona: Zeg eens eerlijk, weet jij waarom jouw cliënt eigenlijk voor jou heeft gekozen? Natuurlijk, je bent een goede psycholoog, ijzersterke coach of gevleugelde hulpverlener van een kwalitatieve zorginstelling. Gemene deler tussen al jullie klanten, cliënten of patiënten – hoe je ze ook noemt – is het gegeven dat er sprake is van een zorgrelatie. Heel specifiek: een zorgafhankelijke relatie dus. Maar die afhankelijkheid betekent niet dat je cliënt géén andere keuze heeft. De markt voor coaching barst letterlijk uit z’n voegen, zelfstandige psychologen zijn er genoeg – dus voor jou, niet 10, maar zeg gerust 100 anderen. Dus. Waarom kiest jouw cliënt eigenlijk voor jou? Wie is jouw ‘buyers persona’ eigenlijk?
Contents
De persona, goede teksten en waarom jouw cliënt voor je kiest
Het idee achter jouw investering in online contentmarketing – in dit geval goede online teksten en aansprekende copy – is eigenlijk (of zou dat moeten zijn) de volgende. Jij wil dat het antwoord op de vraag ‘Waarom kiest een cliënt voor jou’ niet schouderophalend is: ‘Dat is toeval’. Je investeert te veel in jouw eigen praktijk, je levensonderhoud, om het resultaat van ‘zomaar’, of ‘per ongeluk’ te laten afhangen. Je wil dat het antwoord is: “Ik koos voor jouw praktijk, omdat jij mij (online) aansprak.” Kortom: het beste antwoord is: relevantie. Jij – of beter gezegd: jouw content, de online teksten op je website en social media – was op een specifieke manier relevant voor jouw cliënt. En relevant, dat wordt je wanneer je content aanbiedt waar jouw patiënt iets aan heeft.
De persona en jezelf verdiepen in je klanten
Om goede content te creëren – dat wil zeggen: teksten en copy te schrijven die relevant zijn voor jouw klant en waar jouw cliënt iets aan heeft – kun je je het beste verdiepen in je klanten. Je wilt je cliënten immers goed leren kennen. Niet alleen in je spreekkamer. Maar juist ook online (om die spreekkamer gevuld te krijgen). Daarom wil je, niet alleen binnen de zorgrelatie, maar ook daarbuiten en eigenlijk liefst voorafgaand aan het eerste bezoek, al weten wie jouw cliënt eigenlijk is. Je wilt weten hoe diegene zich gedraagt en hoe de persoon zich voelt op bepaalde momenten in hun klantreis (ik schreef bijvoorbeeld eerder al in deze blog over de online klantreis als ‘reis van de held’!). De basis voor het succes van je online teksten valt en staat hoe dan ook met de vraag hoe goed jij jouw patiënt/cliënt/zorgvrager kent.
De buyer persona en relevante copy
Een belangrijk hulpmiddel om relevante teksten te schrijven en copy te creëren die aanspreekt, is het idee van de ‘buyer persona’. Het onderdeel ‘buyer’ zal daarbij waarschijnlijk afschrikken – want jij wil toch niets verkopen? En jouw patiënt ‘koop’ toch niets? Nou, dat is natuurlijk niet helemaal waar. De zorgrelatie die je hebt tussen coach/cliënt of zorgverlener/zorgvrager is in die zin immers best misleidend. De realiteit is: zolang jij jouw spreekkamer wil behouden en voor jezelf (en misschien ook nog je partner en kinderen) een fijn bestaan wil, dan zul je toch echt betaald moeten worden. Jouw patiënt is concreet een afnemer van jouw diensten. Hij of zij (of welk ander gender iemand gebruikt) ruilt diens geld in voor jouw tijd, aandacht, specialisme en zorg. Dus jazeker. Ook jouw ‘persona’ is een ‘buyer persona’.
De persona als archetype van je ideale cliënt
Een persona is daarbij eigenlijk een soort Archetype van jouw ‘ideale klant’ en diens gedrag en/of problemen. Het is een (re-)constructie van alle gegevens die je hebt van jouw cliënten. Het is de gemiddelde optelsom die representatief is voor een specifieke groep klanten voor jouw organisatie of praktijk. Het vertegenwoordigt een bepaalde ‘groep’ van klanten die jij het meest in je spreekkamer krijgt. Zo’n ‘persona’ is goed opgesteld op het moment dat wanneer jij erover vertelt, de ander direct denkt: ‘Oh, dan moet je tante Janneke hebben!’. Of: “Dat lijkt sprekend mijn collega Zus-en-Zo!” Zo’n gedachte leidt immers gemakkelijk tot de volgende stap: een doorverwijzing of die klik op je website voor een afspraak.
Gedrag en persoonlijkheid boven demografie: de big-5 van de persona
Realiseer je goed dat wanneer je zo’n ‘buyers persona’ opstelt voor het ontwikkelen van je contentstrategie en het schrijven van je teksten, de lastigste gegevens nog steeds boven de makkelijke gaan. Leeftijd, functie en opleiding zijn relatief makkelijke gegevens. Toch weet niemand vaak hoe oud tante Janneke of ome Piet precies is, wat die doet en wat je collega ook alweer heeft gestudeerd. Maar gedrag en persoonlijkheid – daar begint de echte beschrijving van je persona. Want iedereen weet exact dat specifieke gedrag te benoemen dat precies jouw collega omschrijft. Als basis voor je persona kun je bijvoorbeeld goed het welbekende Big-5 persoonlijkheidsmodel gebruiken. Met daarbij de welbekende assen op gebied van mate van (1) meegaandheid, (2) extraversie, (3) zorgvuldigheid, (4) emotionele stabiliteit en (5) openheid voor nieuwe ideeën en ervaringen.
De persona: pains en gains
Natuurlijk heeft jouw ideale klant ook bepaalde zorgen, mentale hindernissen en frustraties. Het zijn de problemen waarvoor hij of zij een oplossing zoekt. Maar natuurlijk is er daarbij ook de ‘gain’ – het voordeel, de juiste oplossing. Wat zijn bepaalde verwachtingen die je klant heeft waar bij jou het voordeel ligt? En wat is dit bepaalde voordeel dan? Dat kan heel concreet en feitelijk zijn – je bent bijvoorbeeld de enige zorgaanbieder binnen een bepaalde omtrek in omgeving. Maar het kunnen ook meer emotionele voordelen zijn.
De drijfveren onder ons gedrag: normen en waarden
Wat is eigenlijk de drijfveer van jouw cliënt? Aan de oppervlakte zal dat in zorg- en hulpverleningsland zijn: het afkomen van de klacht. Of te leren er op gezonde wijze mee om te gaan. Maar daaronder, onder die oppervlakte, zitten vaak diepere motivaties en doelen. Jij als psycholoog of coach weet dat natuurlijk als geen ander: ons gedrag wordt eigenlijk altijd geleid door onze waarden. Bij het opstellen van een persona kun je daarvoor prima terugvallen op de klassieke theorie van de sociaal psycholoog Shalom H. Schwartz over de fundamentele menselijke waarden, die allemaal cirkelen tussen de welbekende ring van deze universele vier: zelftranscendentie, behoudendheid, zelfverwerkelijking en veranderingsbereidheid.
De persona: durf kwetsbaar te zijn en vraag het eens!
Laten we wel wezen: natuurlijk moet het in de spreekkamer altijd over de cliënt gaan. Voor jou als hulpverlener staat jouw patiënt centraal. Maar heb je de mens achter de hulpvraag wel eens gesproken, buiten de behandelruimte? Dat doe je misschien niet zo snel – ook vanuit de gedachte van de behandelrelatie en overwegingen van privacy. Toch draait het – vóór we patiënt/cliënt/zorgvrager zijn – altijd om onze menselijkheid. Dus misschien moeten we eens af van het idee dat de ene kant van het bureau alles weet en de andere kant op zoek is naar de antwoorden die jij als zorgverlener hebt?
Kortom: wil je weten waarom je klant voor jou gekozen heeft? Misschien kun je het gewoon vragen. Je kunt daarbij best zeggen dat je bezig bent met je online aanwezigheid beter vorm te geven en dat je daarvoor de hulp van je cliënt nodig hebt. Gelukkig kan dat natuurlijk ook digitaal. Bijvoorbeeld via je nieuwsbrief of via een enquête, in te vullen via je website. Met tien goed ingevulde formulieren kom je vaak al een heel eind om je persona op te stellen. Het is helemaal niet vreemd om daar dan ook eens een blog over te schrijven. Sterker nog: misschien herkent jouw klant zich dan direct in dat profiel. Die cliënt weet dan direct: jij bent er voor hem, haar, het!
Natuurlijk, het schrijven van online teksten voor je website en het ontwikkelen van goede copy en creatieve content die aantrekt. Het kost allemaal werk en energie. En jij kunt je energie maar één keer uitgeven. Dus wil je natuurlijk liever jouw aandacht besteden aan jouw talent om je cliënt te helpen en goede zorg te verlenen aan jouw patiënt. Maar daarom ben ik er. Want ik richt mijn talent namelijk graag op het ontwikkelen van teksten die raken en online copy die werkt. Dus zomaar een idee…
